作为具有百年历史的知名商业街，北京王府井大街给人的总体印象是繁华而传统，来自全国各地的游客是这条商业街的主要客群。尽管受新冠肺炎疫情影响，王府井大街上的游客日渐稀少。但重新审视王府井大街，中国商报记者发现，经过一系列的升级改造，王府井大街正在脱去传统保守的外表，变得越来越时尚新潮。

经过多轮升级改造，王府井大街越来越时尚

传统老街悄然变潮     

暂停的跨省团队旅游尚未恢复，近日，因为疫情防控需要，北京市建议居民尽量居家，减少非必要外出。同时，全市餐饮禁止堂食，进商场需要48小时核酸阴性证明。那么，当前，对外地游客高度依赖的王府井大街会不会很惨淡？带着疑问，5月15日下午，中国商报记者来到王府井大街。

当日是星期天，和以往相比，王府井步行街上的客流确实少了很多，外地游客身影难觅，但总体上，中国商报记者感觉到的并不是萧条，而是一种前所未有的青春活力。在蓝天白云的衬托下，宽敞的王府井大街干净整洁，昔日被杂乱的人流所淹没的国际品牌专卖店也格外漂亮醒目，三三两两地漫步在其中的大多数是朝气蓬勃的年轻人，整条大街青春时尚的气息扑面而来。   

“天好，来吹吹小风，随便逛逛。”在一家机关工作的年轻女孩珊珊（化名）告诉中国商报记者，她越来越喜欢来逛王府井了，因为这条街融合性好，既有国际知名品牌，也有国内传统商品，还有西式大教堂和老北京遗迹，中西合璧，可逛的内容丰富，吃喝游购娱都能满足。

在王府井步行街的网红咖啡馆阿拉比卡门口，珊珊点了一杯摩卡咖啡，拿在手上边喝边逛。“几个月不来这里就变个样。”她告诉中国商报记者，最近两年几乎每次来都能看到王府井大街上有新店开业或大品牌入驻，消费环境越来好。

确实，珊珊的感觉很灵敏。近年来，王府井大街通过不断的升级改造，正在变得越来越时尚，很多国内外大牌选择把北京市场的首店甚至中国市场首店开在这里。

持续的疫情虽对王府井大街带来一定的冲击，但也为其升级改造带来了契机，2020年10月，兰蔻全球旗舰店在王府井步行街开业，这是兰蔻在巴黎以外的城市所开设的第一家全球旗舰店；三个月后，中国最大的耐克全球旗舰店也在这里开门营业。此后，运动休闲品牌Fila首家全球概念店和Kolon中国首家旗舰店、英国美妆潮牌夏洛特（Charlotte Tilbury)在北京的首家线下门店等都陆续入驻这条步行街。

数据显示，王府井大街现有品牌1600个，其中首店、旗舰店、网红店及特色店已引入90多家，占存量品牌更新率的8.8%。这些新近引入的标志性门店大大地改变了王府井大街的气质，使得这个传统老街越来越新潮。

多轮改造效果显现

“历经多轮的升级改造，王府井大街已经有了较大的改变。”CBRE世邦魏理仕华北区战略顾问部董事马彤宇告诉中国商报记者，改造后大幅提升了王府井大街的活力度及业态丰富度，满足更多元化的消费需求，一改往常对于王府井大街更多以游客为主的传统认知，现在的王府井大街更具包容性。

长期以来，“传统”一直是王府井大街的主要标签。在很长一段时间里，由于王府井大街上大多数商场时尚度不高，东方广场的消费几乎是一个内循环体系，其高端客群的消费力很少外溢，商业运营商们给王府井大街的定位一度也是以普通消费群体为主。

如，香港新鸿基地产给旗下位于上海淮海路的购物中心取名为Iapm，但给新东安市场改的名字则是Apm。在新鸿基的理念中，Apm代表am(上午）和pm（下午）全天候的消费模式，Iapm中的I是international的意思，该名称强调淮海路项目是为国际消费者打造的全天候消费场所，很显然，Iapm的定位比Apm高，在新鸿基的眼中，王府井大街是普通消费者聚集的商业中心。

近年来，王府井大街进一步加强了商业街的提档升级。2017年，王府中环的开业对王府井大街具有重要意义。王府中环是香港置地操盘的高端时尚购物中心，商场经营面积将近5万平方米，聚集了很多独特的高端奢侈品品牌、国内知名外餐饮店和别具一格的艺术中心。运营水平和精细化程度名列全国前茅，不仅吸引东方广场的高端客群进一步走向王府井步行街内，也吸引了全北京时尚客更多地光顾此地。

“王府井商圈如果没有王府中环时尚度很难提得起来。”和弈咨询创始人丁昀对中国商报记者说，如果没有王府中环的吸引，东方广场的高端客群很难特意穿过嘈杂的街区来到王府井步行街消费。同时，王府中环也在一定程度上刺激了Apm的升级。

近几年，Apm陆续关闭了临街的GAP、ZARA等大众化品牌店，引进了兰蔻全球旗舰店、Fila首家全球概念店、夏洛特北京首店等更加高端时尚的店铺，整体档次不断提升。在Apm斜对面，由停业的世都百货改造而成的耐克全球旗舰店也于去年惊艳亮相。今年1月，紧邻Apm的传统百货东安市场也完成了改造，升级为国际化潮牌买手店。王府中环的诞生促使王府井的高端和时尚消费由点向面扩展开来，带动整个街区更加时尚新潮。

马彤宇认为，王府井大街商圈优势明显。如，非常核心的地理位置优势，且通达性较高，历史文化属性较强，具有一定的规模体量。如今，王府井大街的升级改造大幅提升了王府井大街的商业活跃度，拓宽了消费人群覆盖度，也打破了“逛王府井大街的一般都是游客”的刻板印象。

未来仍面临一定挑战

当前，王府井大街的升级改造依然在进行中。根据北京市东城区王府井地区管理委员会（以下简称王府井管委会）对外披露的信息，王府井将加快迈向百亿级商圈行列，打造独具人文魅力的国际一流街区。毫无疑问，作为商圈主角的王府井大街在升级改造方面未来还将有更多的大动作。

不久前，王府井管委会主任宋叙就表示，随着诸多潮流商圈的崛起，王府井也需要重振旗鼓。未来王府井将立足国际视野，除了吸引更多的首店、旗舰店入驻，也希望能够孵化更多的民族品牌，利用王府井的品牌力让它们走向世界。

同时，北京被列入打造国际消费中心城市试点名单，这也为王府井大街的进一步升级带来了新机遇。“首先从北京要打造国际消费中心城市这一战略目标看，未来政府将会有更多的政策支持城市商业发展，同时也会加大力度吸引国际知名品牌及潮流品牌前来北京开店。北京整体的商业活力及档次都将得到大幅提升。”马彤宇认为，王府井大街可以借此机遇，重点引入国际知名品牌的首店，及品牌升级的概念旗舰店，从而提升王府井大街整体的商业吸引力。

不过，从现实状况来看，王府井大街打造国际一流街区也面临着一定的挑战。“近年来，王府井大街业态结构升级，环境有很大的变化，但有些老大难项目变动起来仍比较难。”北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉中国商报记者，如何对现存的老大难项目进行升级改造需要创新智慧，这也直接关系到王府井大街未来的发展空间。

目前，在王府井大街上，除了东方广场、王府中环、北京市百货大楼、Apm之外，尚待升级改造的项目包括新燕莎金街购物广场、好友世界商场、丹耀大厦、工美大楼、外文书店等。其中，新燕莎金街购物广场和东方广场隔街相望，建筑面积达7.8万平方米。2020年该项目由于持续亏损不得不停业。去年，随着首商股份被并入王府井集团，该广场的改造工程也由王府井集团接手。由于存在商业体基础结构设计不合理等先天性问题，该项目改造难度不小。而与之紧邻的好友世界商场也关闭多时，由于种种原因改造规划一直难以出台。此外，丹耀大厦从开业以来生意一直不如人意，几经转手改造仍不见明显起色，接下来能否找准定位还很难说。需要注意的是，在王府井步行街北延长线上横卧着一个体量巨大的烂尾楼——海港城，该项目规划总建筑面积达18万平方米，于2010年动工，但却烂尾至今，目前依然是一个大工地，前途未卜。

赖阳认为，王府井大街未来升级的关键还是取决于这些大项目落地情况，即存量空间能否得到有效盘活。

“从市场角度看，物业的产权问题较复杂，对商业街统一定位及改造或带来一定影响。”马彤宇告诉记者，部分项目较为复杂的物业产权对未来王府井大街的统一性带来影响，亦对整体的定位方向及后期运营管理方面造成一定阻碍。